La atención que los usuarios ponen en los anuncios de publicidad digital es cada vez más relativa, incluso en términos de publicidad nativa. Los usuarios ya no solo emplean bloqueadores móviles y navegadores de escritorio, sino pasan de largo los contenidos publicitarios que se escabullen entre el contenido general.
Desde la aparición de Snapchat y su adopción exponencial por ese segmento de edad menor a los 17 años, tan codiciado por las marcas, esta plataforma se convirtió en el centro de atención de los anunciantes digitales y Snapchat había nacido con una estructura que ya los contemplaba, no como Facebook, Instagram, Twitter o Tumblr, que se vieron modificados en su esencia y estructura para poder alojar formas de publicidad en ellos, algunos con mayor efectividad que otros. Lo cierto es que Snapchat dispuso desde su inicio los canales Discover donde las marcas pudieron introducir o publicar contenidos en una sección separada de los Snaps, incluso con características distintas al resto de los usuarios y en su evolución: varias actualizaciones posteriores han llevado los canales Discover a otras localizaciones dentro de la plataforma. Lo cierto es que los avisos en Snapchat no estaban, precisamente, entre los más económicos y ocupar un espacio entre los canales Discover era una inversión cuantiosa, pero, ¿realmente efectiva?
Advertising Age ha publicado un artículo titulado: Snapchat Video Ads Average Less Than 3 Seconds a View basado en las declaraciones de un anunciante que ubicó el tiempo promedio de visualización de sus anuncios entre los 2.5 y 2.8 segundos, es decir algo que está incluso por debajo de lo que parece ser el nuevo paradigma de la visualización: Los famosos 3 segundos a partir de los cuales cuentan las reproducciones o vistas automáticas, algo que nos ha parecido, desde su implementación, una suerte de trampa ilusoria de efectividad. Lo cierto es que la gran pregunta que surge es si ¿semejante instante de atención es realmente efectivo para la publicidad? Y adicionalmente, lo que termina siendo más importante: ¿Qué causa que el tiempo de visualización sea tan breve? ¿Son efectivas las plataformas dónde los usuarios no quieren ver publicidad y la pasan de largo ignorándolas?
Lo hemos dicho anteriormente, casualmente para referirnos a Snapchat, aunque es válido para cualquier plataforma o aplicación: No es suficiente publicar y anunciar en una plataforma porque allí esté nuestro público objetivo, hay otros elementos de peso que siempre deberían considerarse y solo un balance entre estos será lo que nos permita saber si merece la pena una inversión allí y no me refiero solo a inversión publicitaria, sino también al resto de los esfuerzos y recursos implicados en la creación de contenidos para una determinada plataforma.
Un error muy típico que he observado en muchos videos de Instagram es la pésima selección de la imagen de portada del video, si partimos del hecho que tenemos esa brevísima oportunidad de atención (permitiéndonos considerar que los comportamientos de navegación en Instagram no sean muy distintos a los de Snapchat) ¿No es vital seleccionar una imagen de portada atractiva? El reto está entonces en crear grandes impactos en breves momentos, tan breves que deberíamos llamarlos micro-momentos, ya que no duran más que un parpadeo. Una realidad que aunque, en el caso de Snapchat, se haya negado a comentar –según comentan en el artículo de Advertising Age– está allí y pone sobre la mesa la efectividad de la publicidad no solo en tiempos de bloqueadores de avisos, sino de simple indiferencia ante contenidos publicitarios de índole nativa.