Hace un par de años los titulares de noticias tecnológicas y de social media se llenaron de una alerta importante para Facebook: Los jóvenes estaban migrando hacia otras plataformas y redes; en aquel momento, destacaba (por sobre las posibles razones) la llegada de los familiares a entornos que, hasta entonces, los jóvenes mantenían cerrados a estos y en los que convivían digitalmente con sus amigos, lo que confería un rasgo de privacidad importante. Para muestra Tumblr siempre tuvo una importante penetración en el segmento juvenil, precisamente por la posibilidad de comunicarse sin ninguna censura entre grupos de personas con gustos similares y un código visual y textual muy aproximado entre ellos, fue allí por ejemplo, donde resurgió el GIF como un formato de contenido predilecto entre los jóvenes y bueno, ya sabemos cuál ha sido la historia desde entonces: The GIF is one of the kings.

Lo cierto es que esos titulares no tardaron en dar paso a otros muchos que fueron dejando aquello de lado y de pronto, ¡Sorpresa! Facebook lanzó de forma individual el Messenger de su plataforma, dándole vida propia –aunque no independiente- y entró en competencia con Whatsapp (también perteneciente al imperio Zuckerberg) y otras aplicaciones de mensajería; no tengo duda que este movimiento fue hecho con la clara intención de retener a la audiencia juvenil que se iba en desbandada a otra parte donde sus familiares no pudiesen husmear fácilmente. ¿Funcionó? Creo que sí, porque justamente el Messenger de Facebook es una de las funciones que más utilizaban los jóvenes y listo, parece ser que esa “simple” movida detuvo el sangrado y la migración.

Sin embargo, la alerta ya había sido levantada, algo pasaba que los jóvenes preferían largarse o simplemente dejar de usar Facebook y daban preferencia a otras aplicaciones. Entre ellas, surgió una que sorprendió a todos: Snapchat, cuyo crecimiento ha sido exponencial y lo cierto es que llegó para hacerse un espacio en la preferencia de uso de los usuarios jóvenes y (como era de esperarse) dentro de las estrategias de mercadeo digital.

No fueron pocas las marcas que se lanzaron a abrir perfiles allí. El objetivo apunta a alcanzar a los jóvenes y para ello nada cómo ir a dónde ellos están ¿Verdad? Pues he allí el error: No deberíamos suponer que por el simple hecho de irlos “persiguiendo” dentro de las plataformas donde hacen vida, estaremos acercándonos apropiadamente a ellos; la realidad es que, por el contrario, no hay nada que moleste más a una audiencia que recibir mensajes publicitarios en el momento o de la forma menos adecuada y esa lección se puede pagar cara. Antes de incluir una plataforma, como en este caso Snapchat, en nuestra estrategia de mercadeo digital, debemos entender su naturaleza y comportamiento y luego, solo luego de haber digerido eso, entonces si considerar su adopción como herramienta o medio de mercadeo digital y no al revés, como suele suceder cuando la premisa es llegar primero y una vez allí comenzar a pensar qué se hará.

En Social Media Marketing la clave siempre será: Enviar el mensaje correcto, en el momento correcto, a las personas correctas a través del medio correcto, una ecuación más compleja de lo que se acostumbra a pensar. En un artículo para The Drum, titulado “Hey brands – kids are laughing at your Snapchats” Sam Shaw, su autor, señala con toda claridad cómo existen ejemplos de marcas que han forzado su mensaje a través de esta plataforma y han terminado haciéndolo mal o no tan bien –Y bien sabemos que los jóvenes no perdonan hacértelo saber- y con esto nos referimos a que cualquier marca, producto o servicio que quiera hacer vida en Snapchat, deberá tener la suficiente capacidad creativa para proveer a los usuarios de contenido acorde a dicha plataforma y no a sus acostumbrados post prefabricados por los departamentos de diseño: La narrativa publicitaria de Snapchat supone un reto muy interesante para los creadores de contenido y las líneas estratégicas que deberán guiar la presencia de una marca, producto o servicio allí: El código visual y de lenguaje es totalmente diferente a lo que la mayoría de las marcas están acostumbradas ¿Están dispuestas a romper sus códigos? ¿Están en capacidad de generar contenidos acordes para el formato y la audiencia que hay allí? De ser así, bienvenidos a Snapchat, si no, por favor: Mantenga a su marca alejada de este lugar.