Una consulta que me llegó vía Whatsapp de una colega que aprecio mucho generó en mí una inquietud: se trata de un tema recurrente ante el cual no parecemos tener las respuestas necesarias a la mano. Hay que construirlas, el aprendizaje de uno es el aprendizaje de muchos, por eso escribo esto.

¿Qué hacer cuándo nuestras estrategias, tácticas y acciones de marketing digital para la captación de seguidores y clientes potenciales no están resultando efectivas?

Implementar la estrategia planteada, seguir el libreto de tácticas, ejercer las acciones que consideramos correctas, etc. No son garantía alguna de resultados, a todos nos puede pasar: que a pesar de nuestro mejor esfuerzo y preparación no obtengamos clientes, ni crezca nuestra comunidad digital. Importante: Ese estancamiento no es anormal.

La primera reacción a esto suele ser mirar mal a los encargados de nuestra gestión de marketing digital, asumir que han hecho o están haciendo mal las cosas, pero no necesariamente esa es la causa de la falta de efectividad de nuestras acciones de mercadeo digital.

Por ejemplo, puede que un cliente potencial o Lead, huya despavorido cuando un encargado de ventas lo contacte en un mal momento ¿podemos echarle la “culpa” a este encargado? No, verdad; lo que si podemos mejorar de nuestro lado es precisar el medio a través del cual nos comunicaremos con él (que no debería de ser el que es ideal para nosotros, sino el que es ideal para ese cliente) y de ser posible atinar (en la medida de lo posible) a que esté disponible y dispuesto a recibir ese contacto. El cómo hacer eso es parte de nuestro trabajo.

El marketing digital no es un acto de magia, ni siquiera es un mero asunto de inversión publicitaria: poner dinero en ADs tampoco es garantía de nada, contrario a lo que muchos piensan. La publicidad digital tiene su ciencia, no es solo un click al botón promocionar que Facebook, Instagram y otras plataformas digitales nos ponen a disposición. Un consejo: no se deje engañar por la facilidad de la autogestión.

Cuando se han explorado distintas vías, tácticas y acciones y ninguna parece funcionar hay que ir al origen, a lo más básico y reemprender el camino: ¿Y si nos pusimos objetivos poco realistas? ¿Y si esa plataforma de moda que nosotros mismos usamos a diario no es la ideal para nuestro negocio? Dar respuestas a estas dudas tan elementales que en algún momento resolvimos con nuestro planteamiento estratégico puede ser crucial. Sí, hay que preguntarse de nuevo y verificar que las respuestas y soluciones que nos planteamos fueron o son las correctas.

Parafraseando al gran Ginsberg: He visto a los mejores talentos de mi generación sucumbir ante la frustración por no alcanzar las expectativas y objetivos de nuestros clientes, pero muchas veces he visto que eso ocurre porque esos objetivos no estaban debidamente elaborados y precisados, ni sus expectativas fundamentadas y cuando avanzamos no hay táctica ni estrategia que parezca funcionar.

También los he visto sucumbir por un error muy típico: pensar y desarrollar contenido a partir de premisas tales como “las mejores prácticas” y “las tendencias del mercado”, muy bonitas en el papel y en la teoría, pero no necesariamente las adecuadas para nuestro rubro, producto o servicio.

¿Los clientes no saben escuchar o nosotros no sabemos explicarnos?

Una de mis mayores lecciones laborales vino precisamente de un caso en el que tras varios meses de trabajo, un cliente me dijo, en medio de una conversación, que no estábamos siendo efectivos. Me sorprendió esa consideración, porque yo si estimaba que íbamos por buen camino y mis reportes avalaban mi estimación. Sin embargo, antes de reaccionar le hice una pregunta que lo cambió todo: ¿A qué llamas tu efectividad? En los cinco minutos siguientes, mientras me respondía, descubrí que ambos llamábamos efectividad a lo mismo, pero lo evaluábamos desde perspectivas diferentes. Y entonces descubrí cual había sido mi error: no habíamos definido ni acordado los KPI’s (Indicadores Claves de Gestión) debidamente. Aprendí en esa ocasión que nunca debo dar nada por sentado, ni creer que todos están alineados con mi visión de las cosas y que no todos evaluamos las cosas de la misma manera.

¿Sabes cuántas veces he escuchado que los Leads de una campaña no sirven? Muchaaaas y ¿sabes cuántas veces me han sabido decir por qué llegaron a esa conclusión? Pocaaaas. Eso que explico en el párrafo anterior suele suceder y es natural, por eso la alineación de expectativas y objetivos es mucho más importante de lo que solemos creer.

Mucha gente no aprende a argumentar sus conclusiones, concluye y ya, no indaga, no se siente parte del proceso, lo ven de forma aislada, como una tarea en la que no están involucrados y muchas veces involucrarlos es parte de nuestra tarea, detenerlos a explicar un proceso de Lead Magnet, Funnels, etc. Puede parecernos fastidioso o que no nos pagan por enseñar, pero créanme, ahorra muchos dolores de cabeza y en el proceso de enseñar y explicar, he terminado por aprender también muchas cosas importantes.

La nueva máxima de lo que nuestros clientes quieren es crecer, algunos cifran eso como un objetivo de negocios: Alcanzar una comunidad de 50K seguidores en Instagram en el primer trimestre de actividad. Pregunto: ¿Tu negocio es tener seguidores en Instagram? Buena pregunta ¿No?

El número de seguidores en las redes sociales debe ser de lejos uno de los temas de mayor polémica y discusión en el ámbito del marketing digital y en mi experiencia esto puede volverse obsesivo y tiene cuatro orígenes:

• El mito extendido que a mayor comunidad mayor influencia ¡Y resultados! (repeat after me: popularity isn’t influence).
• El empeño de muchos de mis colegas en no tomarse la molestia y el tiempo de demostrar que ese número no carece de importancia, pero NO es lo más importante (que no es lo mismo ni se escribe igual a simplemente repetir que el número de seguidores no importa).
• La creencia de que el número de seguidores es proporcional a la aprobación social de las marcas, productos, servicios o personas. Algo que arrastramos desde los momentos iniciales de las redes sociales en los que la novedad (y la falta de algoritmos de visualización operando en ellas) por supuesto generó volúmenes de adopción que se han convertido en un referente errado o por lo menos poco preciso.

Para atajar expectativas en torno a este tema del crecimiento es importante considerar desde qué punto debemos/podemos partir y determinar:

¿Qué referencia de crecimiento podemos utilizar?:

¿La de la competencia directa? Sí, pero tengamos en cuenta que no podemos saber a ciencia cierta lo que nuestra competencia ha hecho o hace tras bastidores, aunque hoy en día existe la posibilidad de monitorear las acciones de publicidad en Facebook e Instagram. Y además, un error típico, dejar de lado preguntarnos: ¿Qué tiempo les ha llevado llegar a desarrollar esa masa crítica de seguidores?

¿Nuestro histórico de crecimiento? Si, por supuesto que es válido, eso nos demuestra nuestro potencial real, pero no debe ser el único referente que utilicemos y debemos considerar cómo lo impactan cada una de nuestras estrategias, tácticas y acciones.

¿Nuestra intuición y experiencia previa? Sí, podemos estimar ciertas expectativas desde nuestra intuición y experiencias previas, eso sí, sin dejar de lado el sentido común evitando expectativas irreales.

¿Y entonces si lo hemos hecho todo y nada parece funcionar qué debemos hacer?

Ojalá la pregunta fuese tan sencilla como para responderla en un mensaje de audio de un minuto o en un típico artículo de 200 palabras, pero NO lo es. En mi opinión lo más conveniente es un reset parcial y progresivo, no se trata de volver a empezar de cero, porque ya tenemos toda la experiencia que hemos acumulado hasta ahora y por ende, no lo podemos llamar “empezar de cero”.

Para esto es vital ir por partes, no lanzar timonazos a un lado u otro para ver cómo nos va con cada uno de esos movimientos, la finalidad de ese reset es detectar los elementos que han influido positiva o negativamente en nuestra gestión, uno a uno, nunca todo a la vez.

Comienza por elaborar un reporte profundo de KPI’s relevantes para la gestión, que te permita comprender de verdad el comportamiento que has tenido en las plataformas digitales donde has ejercido tus acciones, puede que hayas estado viendo solo la superficie de las cosas y no su profundidad. Analiza más allá de los resultados de un período, compáralos con otros previos, analiza la evolución en el tiempo. Siempre recomiendo que para evaluar la efectividad de una estrategia o táctica debes darle un tiempo de desarrollo, no es una cuestión que en un mes ya puedes descartar o corroborar. El tiempo mínimo que considero para eso es de un trimestre.

Por supuesto hay acciones menores que puedes corregir en un período menor, pero a nivel de estrategia no debes apresurarte.

Puedes tratar de ubicar referentes externos de tu rubro y competencia haciendo un benchmark para convalidar las cosas (sin convertir esto en una práctica de verdugos) recuerda que son referencias, no absolutos.

Pregunta y consulta a tu entorno: ninguno de nosotros tiene la verdad absoluta, muchas veces cuando nos encerramos en nuestra propia perspectiva de las cosas terminamos haciendo siempre lo mismo sin siquiera notarlo y podemos estar atascados simplemente a falta de una perspectiva distinta, para eso están los buenos colegas. No temas hacer una llamada o enviar una señal de auxilio por whatsapp. A todos nos puede pasar, si no es que ya nos ha pasado.

Siéntate con tu cliente a sincerar las cosas, se explícito y directo. Todos te lo agradecerán.