Cuando te dedicas a gestionar campañas de mercadeo a través de los Social Media para empresas y abordas clientes potenciales, es muy importante que tengan la seguridad de que van a recibir el mejor servicio posible acerca de algo que, muchas veces, desconocen o no entienden del todo y es lógico que tengan reservas acerca de cómo medirán el rendimiento de una estrategia basada en una plataforma WEB 2.0, de allí que me he venido interesando en poder explicarles y exponerles con claridad, términos que conlleven a que su decisión de entrar en el Social Media Marketing tenga sentido para ellos (incluyendo a su personal financiero). Ello me llevó a buscar información y aprender acerca de aquellos elementos de evaluación que podemos (o no) medir en Social Media, uno de ellos (y que es una preocupación fundamental y lógica a la hora de invertir en Marketing Digital) es el ROI (Return of Investment).
¿Qué es el ROI?
El llamado ROI (Return of Investment) conocido popularmente en español como Retorno de la Inversión es una métrica fundamental en la evaluación de las campañas de mercadeo tradicional y como su nombre lo indica: mide la tasa de retorno obtenida en proporción a los costos de inversión implicados en la puesta en marcha de la campaña empleada.
Ahora bien, cualquier emprendimiento serio debe considerar qué obtendrá a cambio de la inversión realizada, es decir: el objetivo básico de una estrategia de mercadeo es, en palabras sencillas, obtener unos determinados beneficios producto de lo invertido en su aplicación; en consecuencia lo ideal, sobra decirlo, es obtener una elevada tasa de Retorno de la Inversión, a la vez que dicha inversión sea inversamente proporcional al retorno. Hasta aquí: pura y simple lógica, pero muchas veces obviamos lo evidente o lo damos por sentado y esa es la razón por la que dedicamos un breve repaso al tema del ROI específicamente dentro del Social Media Marketing.
¿Es el ROI una métrica posible de cuantificar en Social Media?
La introducción de una empresa o negocio en el ámbito de los Social Media no significa el abandono de ese objetivo puro y simple: obtener un beneficio en retorno a lo invertido, pero, y he aquí el meollo del asunto: ¿Puedes seguir considerando y midiendo el ROI de la forma tradicional en medios no tradicionales?
Evidentemente los Social Media han propiciado un replanteamiento de muchos de los conceptos y métodos empleados en el mercadeo, y la forma en que concebimos y cómo medimos el ROI no es la excepción. Incluso algunos autores (Katie Delahaye, Meausure What Matters) han incluso señalado que en Social Media de cierto modo es erronéo medir el ROI, ¿Interesante, no? Pronto volveremos a su opinión con detalle.
El SMROI
En mi opinión, el inconveniente surge si consideramos calcular el ROI de nuestra campaña según los patrones tradicionales, ¿por qué? Porque en Social Media no todo es blanco y negro, ni viene dado en cifras duras y secas, sino está comprendido por muchos factores que ameritan un análisis distinto al tradicional para obtener una tasa de SMROI, que es como considero deberíamos llamar al Retorno de la Inversión en SM. Es por ello que todos los especialistas señalan la importancia y relevancia de establecer previamente unos objetivos bien definidos para nuestra estrategia en SM ya que: “el qué queremos lograr” nos permitirá en consecuencia tener los elementos/factores necesarios que integrarán la ecuación que permita posteriormente determinar cuál ha sido el ROI de nuestra campaña.
Especialistas de las herramientas de monitoreo profesional como Radian 6 y Alterian SM2, han aportado importantes opiniones al respecto del ROI en Social Media. Revisemos algunas de sus consideraciones al respecto en la segunda parte de este análisis de las métricas en SM.