Los constantes cambios, nuevas funciones y actualizaciones de las plataformas digitales pueden, en efecto, afectar de alguna manera nuestro rendimiento dentro de ellas. Ese efecto puede ser positivo o negativo y en consecuencia debemos saber qué ocurre para optimizar nuestra gestión de acuerdo a esos cambios.

Por ejemplo, una marca de bebida ligera no alcohólica cuya estrategia de mercadeo digital está basada en Instagram mostraba una tasa promedio de comentarios por publicación muy elevada y al analizarlos en detalle un buen porcentaje de estos correspondía a menciones a otros usuarios, es decir, una forma de decirles: ¡Ey, María, mira esto!

Con el tiempo comenzó a observarse una disminución en esa tasa de comentarios por publicación y el grueso de las “recomendaciones” desapareció. Por supuesto esto levantó alertas e inquietud en el equipo de gestión de mercadeo digital encargado de la marca, pues siempre se había tratado de un rasgo distintivo en su comportamiento. ¿Que estaba pasando con el contenido que habían disminuido esos “comentarios-recomendación“?

Se buscó la respuesta en el contenido y su calidad y relevancia parecían seguir siendo la apropiada, así que se siguió indagando y de pronto descubrimos algo muy simple: La función “Enviar a” que Instagram había implementado en sus actualizaciones. Si aquellos comentarios parecían tener como finalidad llamar la atención o informar a alguien sobre la publicación, esta nueva función les permitía hacerlo de forma directa, como un private send; así que era lógico que disminuyeran los comentarios de este tipo que hasta entonces habían sido profusos en el perfil de la marca.

Este ejemplo es la clara demostración de cómo una nueva funcionalidad podría afectar -en este caso el Engagement– de nuestras marcas, ya que las nuevas posibilidades de la experiencia de usuario pueden modificar su forma de comportamiento y acción. En todo caso, que tengamos menos comentarios de esta naturaleza (como recomendaciones) no significa que nuestras publicaciones no se estén enviando a posibles interesados, solo que se está haciendo de forma privada.

Más recientemente, para ser precisos el 14 de diciembre 2016, Instagram anunciaba otra nueva función (a partir de la versión 10.2): Su marcador para “salvar” una publicación en una especie de Private Board o sección privada, podría comenzar a afectar los Likes ¿Por qué? Por dos razones: La primera porque al igual que los Me Gusta en Twitter (anteriormente conocidos como favoritos) muchas veces los Likes no solo sirven o son usados para demostrar nuestro gusto por una publicación, sino también tienen la intención de “marcar” una publicación que nos ha interesado para poder regresar a ella después (como los favoritos o marcadores en un navegador) y la segunda por su carácter privado, ya que esta nueva función de marcar y colocar la publicación en esa sección, no es de acceso público y no aparece entre las publicaciones que nos han gustado y que pueden verse entre las Interacciones de aquellos a quienes seguimos, esa suerte de “chismografo” similar a la barra lateral de Facebook. Además, esta nueva sección parece solucionar un problema que siempre ha tenido Instagram: La limitación de poder ver solo una cantidad limitada de las publicaciones que nos han gustado.

En consecuencia, los equipos de gestión de marketing digital deben pensar en función de estas variables introducidas en la ecuación de comportamientos de los usuarios, aunque el “problema” para las marcas con estas nuevas funciones, tan útiles para los usuarios, comienza a ser más claro, ya que a partir de la actualización 10.10.0 (27 febrero 2017) sus insights (estadísticas nativas en pantalla) disponibles para perfiles de empresa, la plataforma comenzó a incluir los datos de las veces que una publicación ha sido guardada y al menos por ahora, ya no estamos “ciegos” con respecto a esta acción y podemos considerarla dentro de las interacciones, aunque falta poder determinar cuan compartidas de forma privada son nuestras publicaciones.