Tras el lanzamiento de la app complementaria e integrada de Instagram: IGTV, dedicada a videos en formato vertical; realicé un período de observación y aprendizaje, que concluí con un trabajo de análisis que me llevó a tener una opinión mejor formada del comportamiento, uso y hábitos de desempeño, características y consumo de esta plataforma.

Las novedades de esta naturaleza tienden a generar una reacción inmediata en usuarios y marcas, productos o servicios que hacen vida en medios digitales y enseguida se plantean la premura de estar, en ser los primeros, en no quedarse atrás, pero siempre hay que evaluar y pensar antes de actuar y tomar acciones apresuradas, preguntarnos: ¿Tenemos la capacidad de producir contenido de forma constante para un formato tan particular? ¿Realmente se ajusta a nuestra estrategia de contenidos o debemos hacer ajustes y variaciones en ella para emplear eficazmente esta plataforma? ¿Qué efecto tendrá en el consumo de los usuarios -verdaderamente- no solo en el hype inicial?

La intención de este artículo es responder un poco esas preguntas, vayamos por parte:

¿Cuánto tiempo deben durar mis videos de IGTV?

Esa pregunta es una de las primeras que, lógicamente, han surgido entre todos (especialistas y clientes por igual) y es conveniente empezar por aclarar que: Si bien la “promesa” de la app señala que existe un límite máximo de 60 minutos de duración para los videos que podemos subir, en realidad éste no está disponible para todos los usuarios, y nosotros los mortales podemos (realmente) subir videos entre los 15 segundos y los 10 minutos de duración.

Así mismo, aunque parezca paradójico: Dar respuesta a esta pregunta va más allá de esos límites, como siempre, es más un tema de sentido común, ya verán por qué.

Les dejo algunas de las conclusiones a las que estadísticamente pude llegar, así como algunos comentarios de colegas que apuntan exactamente hacia cómo dar respuesta a ese tema:

La duración media de los videos publicados es de 3:30 minutos (a simple vista tenía la impresión que rondaba los 3 minutos, el análisis me ha permitido corroborarlo) y si bien desconozco el tiempo de retención de los mismos, en las cuentas donde tengo acceso, la duración mayor a los 5 minutos muestra una retención que ronda el 10% (promedio de tiempo reproducido). Sin embargo, en varios casos, los videos publicados de menos de 1 minuto de duración, no consiguen mejorar demasiado la retención y creo que aquí empiezan las claves del asunto:

 En un artículo titulado: “Ten examples of brands already CRUSHING IT on IGTV with Vertical Video” del excelente blog Delmondo, una empresa dedicada a la analítica de plataformas sociales, video y audiencia, apuntan un dato que coincide perfectamente con esa observación, al mencionar, entre los rasgos comunes de los ejemplos que mencionan, el hecho que, “todas ellas, están publicando videos de más de 60 segundos.”

Esto, nos permite descartar algo que inicialmente, lo confieso, me daba terror: Que IGTV se convirtiera en el nuevo repositorio de comerciales de 30 segundos que es para lo que muchas marcas -lamentablemente- emplean YouTube. ¡Queridas marcas! Descarten esa práctica, no les va a funcionar y menos si los publican en formato estándar de TV (horizontal).

Según parece la gente no espera micro-videos, pero tampoco cortos cinematográficos, así que ni tan cortos, ni tan largos, esa hasta ahora parece ser la clave para mejorar la retención.

En su The Complete Brands Guide For Instagram’s IGTV, realizado por Vidooly, señalan:

“Encuentra el punto ideal de longitud de video IGTV:

A diferencia de Instagram Stories y el Feed, IGTV minimiza el acceso y desplazamiento rápido, lo que hace que el público se quede un poco más de lo habitual. A pesar de la duración del video de una hora, la duración ideal para los videos sigue siendo de alrededor de dos o tres minutos teniendo en cuenta el patrón similar de éxito en YouTube. Cada marca tendrá que experimentar con varias longitudes de video y encontrar lo que funciona mejor para ellos.”

Esta última línea, no tiene pérdida, como siempre digo: La naturaleza de tu marca, producto o servicio y tu proposición de contenido y la forma en que decidas presentarlo, será lo que te permita explorar y determinar qué longitud resulta más efectiva.

Aprovecho de recordar: Huye de las fórmulas, no hay atajos, lo que le sirve a una celebridad no necesariamente es lo que se ajusta a ti, lo que le sirve a una marca comercial no se ajusta (necesariamente) a una marca personal y así. La naturaleza del creador del video puede variar significativamente el número de reproducciones y su duración óptima. Toca explorar dentro de tu nicho de audiencia y comunidad que duración resulta más acertada.

Un poco de análisis cuantitativo

En el análisis realizado detecté que en comunidades de celebridades, como por ejemplo: Lele Pons, que posee en la actualidad más de 25.000.000 de seguidores en Instagram, las reproducciones en IGTV alcanzan un 8,5% de esa comunidad (considerando una reproducción por usuario, lo cual, sabemos no es exacto) pero este promedio desciende a 2% cuando hablamos de comunidades mucho mayores (114.000.000 millones) como la de Kim Kardashian; en comunidades más modestas, tomé el caso de tres usuarios de alto impacto mediático, digamos Influenciadores de Nicho, pero de naturalezas distintas de discurso, con 3.600.000, 2.600.000 y 1.500.000 Seguidores respectivamente, la relación entre reproducciones/comunidad se ubicó en 3,5%, y entre 0,70% y 0,60% en los últimos dos casos; finalmente en comunidades de marcas, cercanas a los 12.000 Seguidores mejora acercándose al 2%.

En todo caso, hay variaciones importantes entre las personalidades (Influenciadores y celebridades) o las marcas, les dejo otras conclusiones a las que pude llegar: La variación puede ser muy grande entre unos y otros, no parece haber un factor relacional proporcional homogéneo entre Nº de Seguidores/Nº de Reproducciones, esto quizás, es lo más lógico y dependa mucho de los segmentos que compongan sus respectivas comunidades (edades, ubicaciones geográficas, etc.) y el interés en la naturaleza de contenido (entretenimiento, información, educación, etc.)

A quien pueda interesar: La metodología que empleé consistió en tomar los primeros 20 videos del feed de IGTV de tres cuentas totalmente distintas, para analizar lo que hasta ahora se puede evaluar a simple vista: Duración de los Videos publicados, reproducciones y comentarios de estos.

A esto sumé el análisis de esos elementos de varias cuentas de forma individual, considerando el volumen de seguidores para determinar qué alcance promedio representan las reproducciones con respecto a esas comunidades y verificar si existe relación homogénea entre el tamaño de las comunidades y el número de reproducciones que logran sus contenidos en IGTV.

Otras observaciones interesantes

Otra de las conclusiones a las que pude llegar es que el ciclo de vida de los videos publicados en IGTV es prolongado y con el paso de los días siguen recibiendo reproducciones, lo que nos lleva a otra sugerencia: No hagan solo promoción del contenido en sus canales al momento de publicarlos, reiteren esa promoción cada cierto tiempo, al menos en la medida que el contenido siga teniendo vigencia.

Por ejemplo, dado que se pueden enlazar los videos de IGTV a las Stories, este puede ser un buen canal para promoverlos, más allá de la novedad de cuando fueron emitidos por primera vez, por supuesto, la idea es no abusar de la autopromoción y corresponde analizar si esto surte el efecto deseado.

Como era de esperarse (o temerse en algunos casos), mucho del contenido publicado en IGTV es una especie de prolongación de las Stories, es decir: De una mayor extensión a la que permite esta funcionalidad de Instagram, pero sin variables o aporte en la naturaleza/propuesta del contenido entre uno y otro. Esto nos lleva al siguiente punto:

¿Qué expectativas hay en torno al contenido a publicar y consumir en IGTV? 

Esta es otra de las grandes dudas a resolver: ¿La gente tiene expectativas diferentes o espera -simplemente- un poco más (en términos de duración) de lo mismo? Creo que todos las tenemos y mucho está aún por verse. Como siempre, dependerá de nuestra propuesta de valor lo que pueda hacer efectiva la inversión de producir contenido más extenso para IGTV. En mi opinión, no se trata de hacer variables de nuestra línea editorial, sino evaluar cómo mostrarla más eficientemente en un formato que requiere más atención (retención del usuario) en tiempos donde la brevedad del consumo de contenidos sigue siendo la norma.

¿Cuán atractivo o generador de interés deberá ser nuestro contenido en IGTV para que más allá de unos escasos segundos de reproducción, de verdad logremos ser efectivos? Recordemos y tengamos presente que, en términos de video, las reproducciones que se generan de forma automática son -en el fondo- una ilusión generada por las plataformas para engrosar las llamadas métricas vanidosas, tanto que, por ejemplo, en el caso de Instagram no son consideradas ni siquiera Interacciones por parte de la plataforma.

Algunas marcas ya han avanzado en la generación de contenido para IGTV, creo que en pos de exploración más que siendo asertivas o teniendo ya una estrategia definida, incluso muchas de las grandes marcas, apenas han publicado uno, dos o cuatro videos. La adopción de IGTV a nivel estratégico, requiere, definitivamente, algo más que simplemente lanzarse a la piscina.

En todo caso, probar es algo perfectamente válido, pues de la respuesta de sus comunidades al contenido, podrán sacar -deberán- las conclusiones que correspondan, para así (esperemos) mejorar en ese sentido. Aunque siempre, es lo que yo recomiendo: Lo mejor es sentarse a pensar estratégicamente el asunto, empezar por lo básico y después lanzar los cohetes; tomando en cuenta que siempre hay una única vez para dar la primera impresión, luego la puedes mejorar en una segunda oportunidad, pero es más dificil.

Entonces veamos, hay unas preguntas básicas de la cuales partir:

¿A quién? Ya lo tenemos claro, IGTV está concebido para alcanzar a tu comunidad de IG (dudo que IGTV genere tráfico fuera de ese entorno).

¿Qué? Ya lo dijimos, deberemos ser capaces de generar una estrategia de contenidos que haga match con las expectativas de nuestra comunidad y los intereses de nuestra marca, producto o servicio, ese balance (tan deseado) siempre es clave; toca ver si se aprovecha la extensión de forma eficiente y seguimos capitalizamos o mejoramos lo que ya hemos logrado en IG e IG Stories.

¿Cómo? El formato vertical supone un reto importante para la producción, hay que tener en cuenta dos cosas: Nuestra forma de comunicarnos (por ejemplo, si haremos videos presenciales -como Lives que perdurarán en el tiempo-, entrevistas, si haremos animaciones-presentaciones, etc.) y por supuesto, descubrir si la comunidad se engancha a cómo estamos presentando nuestro contenido.

¿En qué momento? Aquí empieza la exploración, pero mi recomendación es que se sea constante más que frecuente, ese puede ser otro elemento clave, que ya ha probado su efectividad en YouTube.

Por otra parte, al momento de elegir el timing para publicar, debemos considerar algo importante: ¿Cuál es el momento más adecuado para que una persona le dedique la mayor atención a un video de 2 minutos en su móvil? Ya es normal, que la noche sea el Prime Time de las redes sociales y creo que en el caso de IGTV no será la excepción, sino la norma e incluso los fines de semana podrían ser interesantes y cuando se logré la mayor atención/retención, precisamente porque el consumo de contenido de videos de más duración, requiere más tiempo libre para ello.

Un trío de cosas más

Un factor a utilizar, es el hecho que los videos de IGTV poseen un enlace propio que podemos compartir en otras plataformas, en las Stories -de forma casi natural o nativa-, etc. así que promover nuestro contenido podrá ser un elemento importante para generar una mayor visualización.

Otra ventaja (que parece eliminar el inconveniente del alto índice de videos reproducidos sin audio) es que en IGTV la gente tiene consciencia de que la experiencia con audio encendido es importante, algo que no ocurre en Facebook, o el propio IG Feed (aunque, por allí anda rodando una estadística proporcionada por la propia empresa en la que señalan lo contrario, pero bueno, creerle a Mark nunca ha sido una de mis debilidades y en mi experiencia, el 80% de los videos se reproducen sin audio y no a la inversa). Si no me creen, pregúntenle a PlayGround 😊 ellos si que saben de eso.

Por otra parte, hasta ahora no he podido corroborar la eficacia del etiquetado en IGTV, que ya es conocido en IG, ese puede ser un factor de descubrimiento dentro de la comunidad de no-seguidores que a la postre resulte importante.

Para concluir

IGTV está lejos de haber llegado para “matar” a YouTube, creo firmemente, que lo que Mark & Co. Buscan es capitalizar el uso del formato posicionado por Snap inicialmente y al que le han encontrado el jugo y han sabido sacarle provecho, buscando que las personas pasen más tiempo en su plataforma y así robar tiempo de uso a las otras y en ese sentido, si, el gran enemigo es YouTube dado que es la plataforma en la que los usuarios pasan más tiempo por sesión.

Sin embargo, hay una serie de condiciones que limitan a IGTV frente a la empresa de Google, eso sí, cómo bien dice la sabiduría popular: “Camarón que se duerme se lo lleva la corriente”, así que espero que IGTV lleve a Google a plantearse nuevas cosas para YouTube.

Sin duda, el formato vertical (animado o estático, visual o audiovisual) nativo de la utilización de los teléfonos, llegó para quedarse, cómo evolucione será parte de lo que nos depara este emocionante y cambiante mundo del Marketing Digital y el Social Media, y ciertamente, el lanzamiento de IGTV supone un paso enorme, que representa un nuevo reto dentro esa constante para nosotros que como especialistas y apasionados de ello nos corresponde afrontar.

Finalmente me despido, esperando que algo de todo lo anterior les sea de alguna utilidad para sus respectivos casos.

PD: Si conocen algún caso interesante de uso de IGTV por parte de marcas, productos o servicios, por favor háganmelo saber, para darle seguimiento.